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社區團購啟示錄:隱憂背后的供應鏈和團長關系鏈

發布時間:2019-05-24 11:42:00來源:easyder

2019年僅過一個季度,電商零售業在融資界就已風起云涌。電子商務研究中心發布的《2019Q1中國零售電商融資數據榜》顯示,今年Q1共有13起投融資事件,金額總計超100億元。其中,2018年備受關注的社區拼團平臺“鄰鄰壹”,在201912日也拿到了金額3000萬美元的A輪融資。

 



雖然鄰鄰壹成立僅一年,但從去年八月到今年1月,在不到半年的時間里已經斬獲了種子輪、天使輪、A輪三輪融資,融資額近一億美元。

 

成立于20183月的鄰鄰壹是社區團購行業中的新兵蛋子,可是它不僅從去年的社區團購紅海中活下來,還名列前茅,躋身行業前十。

 

目前,鄰鄰壹月GMV過億,在其起家的華東地區中約20個城市開展業務,平臺用戶近200萬,用戶月均復購5-6次,儼然成為了社區團購中的頭部玩家。要知道,行業里最早的玩家“你我您”,業務覆蓋也只有30個城市而已,相比起來鄰鄰壹可謂是進展神速。憑借這份亮眼成績,足以讓鄰鄰壹吸引到資本關注了。但實際上,這背后仍有更深層的原因,即企業領導層經營經驗豐富與企業自身強大的“抓點”能力。

 

在經驗加持方面,企業現董事長肖志龍、CEO黃星華都是原鮮果壹號創始人,早前在“鮮果壹號”經營的經驗給鄰鄰壹帶來相當多的“增益BUFF”。如在鮮果壹號積累的資源、實踐累積的管理經驗等,都能給鄰鄰壹帶來強大助力,這是鄰鄰壹發展迅速的重要原因之一。

 

“抓點”方面,鄰鄰壹主要對兩方面進行掌握。一是通過生鮮品類抓住“廚房女主人”這一消費場景,并且重點進軍二三線城市市場,避開競爭激烈的一線城市。同時,平臺在分銷產品時,借助寶媽團長這一張社區關系網,為平臺與用戶搭建溝通橋梁,不僅提升了消費者的復購率與提升平臺的滲透率和下單頻次,最終還精準的抓住社區生鮮這一市場。

 

二是鄰鄰壹對供應鏈的掌控力較強。在供應鏈上,它以水果零售供應鏈為源頭,搭建從產地到城市的集采集配模式,從源頭掌控優質貨源,并借助大宗采配的傳統方式來降低成本。另外,企業在倉配方面采取的是“倉自營,配外包”的方式,在進行區域CTC建設之前采取每個城市設置中轉倉的措施,以便提升對供應鏈的掌控。

 

此外鄰鄰壹注重平臺的智能化、數據化發展,借此使得城市群的消費模型更加成熟、清晰,進一步地優化成本結構,以推動管理方式、產品模型系統化進程。這也是企業發展飛速、受到資本關注的原因。

 

鄰鄰壹基于以上這些方面的優勢,立下了企業2019年新目標:計劃在今年上半年將業務拓展至30個城市,希望全年覆蓋40個城市,全年GMV達到40億。

 



鄰鄰壹野蠻奔跑的背后隱憂:競爭加劇、團長掉鏈

 

在筆者看來,鄰鄰壹要想在年底交上這份答卷,略有困難。雖然到目前為止,企業發展勢頭良好,前景光明,但外部客觀環境的影響過于強勁,并且行業內部仍有諸多問題未解決,鄰鄰壹這條社區拼團路并不輕松。

 

外因方面,巨頭入局使得鄰鄰壹的競爭壓力驟升。從去年開始,社區團購就一直處于炙手可熱的狀態。有數據顯示,2019Q1共發生8起社區團購融資事件,涉及金額約25億元,騰訊、龍珠資本等陸續入場,行業有望培育出新獨角獸。

 

而行業內的同質化現象,將會為巨頭初期發展提供契機。巨頭會利用資金、IP、流量、輿論等一切可利用的資源吞并其它中小平臺,而沒有特殊亮點的平臺將會成為第一批被收割的韭菜。就目前來說,全國數百家社區團購的經營模式基本相同:即以社區單元為戰地,利用“寶媽+社群”的方式發展團購業務,在產品類別、供應鏈和價格等因素上也無大區別。不幸的是,鄰鄰壹也存在同質化的問題,這對于它來說是一個嚴峻的挑戰。

 

除此之外,近日各電商巨頭于“買菜”業務的搶灘,與以廚房消費場景為重點的鄰鄰壹有著相當大的業務重合,這也讓鄰鄰壹壓力倍增。并且,蘇寧、美團、餓了么等巨頭在資金、技術、供應鏈等方面都遠超鄰鄰壹等新企業,鄰鄰壹生存會更加艱難。

 

在內因方面,主要是行業因團長帶來的問題與日俱增。顯著問題之一就是社區團購對團長過于依賴,使得團長的不穩定因素對平臺發展產生較大的負面影響。比如說團長的“信用值”不高,其不履約、解散微信群等行為,將會對平臺品牌形象造成深深的傷害。再如,由于頭部團長在社區拼團中重要性,被競爭對手通過成本補貼的方式挖掉“團長”的事件時有發生,這對平臺的打擊是巨大的,畢竟,頭部團長貢獻了大部分的銷售額。

 

另一不容忽視的問題是對團長的高投入阻礙了平臺運營成本的降低。有一組公開數據顯示,目前的社區團購中,平均一個團長的月銷售額為3萬元,按照10%的比例來算,團長大概可得3千,數額稱不上多。但重點在于,企業自身的毛利才只有20%,分給團長一半后剩下的10%還要做市場推廣、要投入倉配、要扣除人力成本,一圈下來到平臺的利潤所剩無幾。

 

與此同時,雖然“團長+社群”的模式使得平臺獲客成本低,但10%的毛利交換條件和以小區為單位的天然限制性(即便某社區密度大、配送成本低,但每日的訂單量也是維持在一定數值范圍里的),讓獲客成本低的優勢蕩然無存,平臺出現成本指數級下降難上加難。

 



供應鏈、團長關系鏈:雙鏈建設成社區團購勝負關鍵

 

由于社區團購遠不夠終極形態,其需要超強的運營來支撐,為了提升自身實力,社區團購們加強自身標準化能力的建設刻不容緩,這主要集中在供應鏈與關系鏈的建設上。

 

在關系鏈建設上,社區團購們需要加強“團長”的建設。具體來說是通過對團長進行賦能、改造,來推動平臺的持續穩定發展。一方面,可以通過幫助團長開店,賦能團長,為其提供強大的供應鏈支持,擴大企業銷售范圍。但這一措施更適合頭部團長,主要是因為社區團購已經限制了頭部團長的服務能力,借助線下門店,這些能力強的團長能銷售更多種類產品,服務更多用戶,這對平臺來說是個很好的盈利方式。

 

另一方面,社區團購們應盡快推動“團長”模式標準化。不管是線上的運營還是線下的操作,都應有相應的團長模型與操作流程。這對于應對各種突發情況來說是十分有益的,比如說面對競爭對手的惡意“挖角兒”,能夠有一定的措施來應對團長的突然離開,保證門店的正常運行;并且,團長標準化建設還能有效解決社區團購中飽受爭議的“社區微信群歸屬”問題,這些都能對平臺持續發展起到強力推動作用。

 

在供應鏈建設上,社區團購們應著重強化平臺綜合競爭能力。社區團購說到底也是電商的一種,那么“得供應鏈者得天下”的原則也適用于它。因此對于社區團購來說,“供應鏈+渠道效率”則是其最終發展方向。再加上社區團購相當部分商品都是以預售模式進行的,這就對供應鏈的響應速度有了一定要求。


 


畢竟像社區團購這樣以價格為主要優勢的平臺,僅靠這一點是無法支撐企業永久持續。因此,為了補齊品控、物流等方面的短板,社區團購應加快提升供應鏈穩定性建設的步伐。在這點上社區團購可以嘗試加強實體店和前置倉的建設,這對供應鏈優化和提升渠道效率都能有不錯的效果。

 

由此看來,在社區團購這條賽道上,快速搶占市場規模固然很重要,但是企業在快速奔跑的同時,也要注意背后的隱憂,尤其應加強在供應鏈和關系鏈上的建設,如此方能真正成為賽道的突圍者。

 

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時間 2019/05/240

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