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PRQS模型:社交關系對零售電商的影響

發布時間:2019-11-13 10:09:22來源:easyder

  隨著我對“商業維度”研究的不斷深入,對于消費端和商家端的兩個部分也在不斷強化,近期有了一些關于消費端部分的新的研究成果。


  消費升級和消費升維


  先搞清楚消費端的兩個新概念:消費升級和消費升維。從零售電商的角度來看待消費升級和消費升維,我的理解是這樣的:

  消費升級意味著級別的提升,主要關注點為購買力和消費頻次;消費升維則是對時間和空間的感知變化和要求,主要關注點在于理性購買和性價比。

  消費升維可以從時間和空間的兩個維度來進行。

  先按照時間的維度,我畫出了三條時間線:



  對于消費者來說,他們希望消費過程中的時間和空間無限接近相同。

  對于線下傳統零售和線上電商來說,達到“時間和空間無限接近相同”這一點卻屬于終極理想,因為不同模式的零售電商企業各自有不可逾越的瓶頸。

  影響消費者決策的因素從宏觀上來說包括四個方面:個人因素、社會因素、文化因素和心理因素。

  在移動社交時代,具體到零售電商行業,我研究和總結的影響消費的四大因素(PQRS):價格Price、品質Quality、社交關系Relationship和服務Service。

  根據前文繪制的三條時間線和影響消費的四大因素,進一步理解消費者到商家或平臺方的時間維度,我制作了在時間維度的消費PRQS模型繪制了結構圖,這樣更直觀地理解。


  消費升維(PRQS)結構圖


  關于價格、品質和服務這里不用過多贅述,我重點分析一下社交關系Relationship。

  隨著移動社交時代的發展,特別是微信生態體系的建設、小程序的上線,通過線上社交關系推動購買,成為移動社交時代非常重要的營銷手段,甚至創新出新的社交電商平臺。

  從瘋狂加人和朋友圈刷屏,到最近幾年的拼團和社群,都證明了這一點。

  社交關系推動消費的關鍵在于目標人群的區分,不同的社交關系屬于不同的群組,不同的群組又建立起新的社交關系,如親戚關系、同事關系、情侶關系、夫妻關系、商家與消費者的關系、陌生關系等等。



  不同的關系之間如果要產生消費行為,勢必還要在品類、決策過程和影響方式三個方面的差異化進行精細化運營,提供更多的工具和引導。

  畢竟同事關系之間能夠互相影響的品類、方式和以此出現的決策過程,與情侶關系顯然有著巨大的差異。

  從影響方式來說,直接在朋友圈進行曬圖、還是內容電商的圖文,抑或是短視頻,還是像拼團這樣的社交交易工具,影響著不同關系的人……

  消費升維不僅只是消費,還要有獲利機會

  消費者因為“社交關系Relationship”大大降低了決策時間,能夠通過社交交易工具的開發和運營,利用消費者已有的社交關系創新商業模式,使中心化和去中心化的零售電商平臺得到新的發展,甚至出現許多以社交關系為核心競爭力的零售電商平臺。

  在我的商業維度研究過程中發現,消費者更加愿意接受有“獲利”機會的社交電商平臺。

  這種心理和PC電商時代規?;摹胺道逼教ū喚郵苡行┙詠?,只是不同的是:

  消費者在社交電商平臺和社交產品的幫助下,無須持續消費獲得“返利”,通過已有的和能夠持續發展的新的社交關系,結合平臺提供的強大的供應鏈支持,就能夠持續獲得收益,消費者沒有其它更多的投入。

  用戶關系之間還可以形成“多級返利”的模型設計在系統里,并有效地進行財務風險管控和單品利潤之間的核算。

  這種“多級返利”讓關系裂變形成利益的網狀結構,使得借助社交關系的新電商平臺能夠在犧牲單品利潤的情況下,可控地短時間的快速獲取更多用戶。

  不再是依賴傳統媒體或者點擊付費獲取用戶(流量),然后再通過運營(產品)能力沉淀用戶。依賴傳統媒體或者點擊付費獲取的這些用戶的忠誠度不足且需再投入“喚醒”和“復購”成本。



  品牌商家則無須投入開發新的社交交易工具和平臺的建設,直接借助零售電商構建的供應鏈優勢的超級平臺在節省倉儲空間的同時,更低成本地加快商品的周轉,使自身的現金流變得更加充裕。

  社交關系產生了千億級的新電商平臺

  消費升維和社交關系逐漸形成了新的零售電商業態和創新商業模式,產生了千億級的社交電商和新電商(如上市的拼團新電商拼多多、會員制電商云集、直播MCN新電商如涵)。

  也讓傳統零售和電商平臺有了新的發展機會(京東和蘇寧易購的拼購、淘寶的淘小鋪、興盛便利店的興盛優選社區團購、美菜網的社區團購美家優享和社交電商美家優團等)。

  根據尼爾森《2019泛社交電商深度研究報告》報告顯示,雖然傳統電商渠道仍是主流的購物平臺,然而使用社交電商渠道的網購消費者已達到80%,其中參與拼購類的消費人群滲透率最高,達到57%。

  這背后是微信等社交類應用的全面普及,使得社交媒體逐漸占據人們在手機上大量使用時長,利用社交關系及個人影響力的社交流量紅利涌現。


 

       另外從社交電商的投融資數據來分析,根據鯨準《2018社交電商行業研究報告》顯示,社交電商的投資人熱度從17年初至18年初一直成 輕微的波動上升狀態。

  從2018年2月份起,熱度呈直線上升狀態。從融資事件上看,僅2018Q1就發生了10起投資事件,且融資金額與2017年全年持平。體現了資本市場近期對這一賽道的青睞。


  社交電商公司集中在2014-2016年間成立,其中41%的項目未獲得過融資,47%的項目處在A輪及以前,說明行業整體處于早期階段。



  從消費者維度分析對應的社交電商商業模式主要分為兩類:平臺型和導購型。

  平臺型控制流量端和供應鏈;導購型僅控制流量端,不參與供應鏈。B2B2C模式中,小B店主從大B的商品庫選擇適合自己售賣的商品,生成自己的小店。僅負責流量獲取及分銷,供應鏈以及其他服務由大B來負責。



  尼爾森在5月發布的最新報告《2019泛社交電商深度研究報告》顯示,社交電商從業人員以已婚已育為主,占比約62%。大部分人愿意成為分銷模式銷售節點的誘因是源于個人收入增長。

  研究發現,大部分銷售節點的返利空間集中在10%到20%,這使得其中50%的小店主個人月收入達到5000元以上。

  尼爾森同時發現基于生鮮的高頻復購和微信群分享模式,社區拼團的銷售節點。



  在客戶管理方面表現更好,平均每人管理客戶數超過250人,其中月活客戶超過60%。

  結 語

  無論是從消費者的角度還是投融資的數據,以及資本市場的認可度和國家的政策導向,社交關系形成的新電商模式和平臺被消費者、資本、行業、國家認可和接受并持續推動發展。

  與此同時,社交電商新老玩家們的商業模式也在逐漸成熟和規范化,未來幾年來看,這一模式仍將保持較快增速。


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時間 2019/11/130

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